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如何评价LOGO的设计

最近小米新LOGO火爆全网,关于新旧LOGO的梗也是一个接一个,难怪有人会把东哥的话给搬出来:

不要跟雷军比营销,这块我们比不过他的,那绝对不是一般人,知道吧。

光是营造这一波热度,都不止200万,这设计费花得值。

而关于新LOGO的评价,有直呼上当的、有建议直接报警的、有想亲自上阵教小米设计LOGO的,而所有微博网友的评价中,我觉得最有趣的是:“三分靠设计,七分靠解释”。

也许很多人对“设计”的看法就是如此吧。

关于小米新LOGO的设计理念,我们暂且不说,就从LOGO本身开始说起吧。

LOGO与品牌之间的关系

首先,请大家思考一个问题:一个企业或品牌为什么一定要有LOGO?

常去的街头店铺只有一个简单的招牌,甚至连招牌都没有,不也经营的好好的。很多品牌,一提起它们的名字,你能马上想起它家各种好的、新奇的产品。但如果让你回忆它的LOGO,可能你半天都想不起来。

看似,LOGO对于一个企业或品牌,也没那么重要。

那我们应该如何理解LOGO与品牌之间的关系以及其对品牌的作用?

如果把一个品牌看作是一个人的话,LOGO就是这张人的脸,大部分人一般都是通过人脸来识别一个人。对于品牌也是一样,人们会通过LOGO建立起对于品牌的初步印象,进而用来区分与别的品牌之间的差异。

但想要了解一个人,只看脸是不够的,还要关注他的身材、谈吐、思维、经历等等。

品牌亦是如此,如果只有“脸”漂亮,但“身材”和“谈吐”都有问题,是无法完整地去塑造一个成熟的品牌的,可如果没有这张“脸”,在前期会付出更多的时间成本,来勾起大家对品牌的关注。

还是以小米21年LOGO升级为例来聊聊这个问题。假如,没有LOGO升级,只是雷军在发布会宣布小米将发布新10的全新战略,全力推进小米的发展,你猜台下的媒体和消费者会是什么反映?肯定是毫无波澜啊,普通消费者哪儿会关心这些东西。

但小米花大价钱升级LOGO,打造全新的形象,一下子就引爆网络,这就是LOGO的力量。

但LOGO只是让消费者进入对产品的“关注”阶段,但要进入“感兴趣”的阶段,就需要消费者对产品进行更为深入的了解,这就是为什么越是大的企业就越需要一个更加全面的品牌设计,而不仅仅是设计一张“脸”。

LOGO到底是什么?

对于LOGO到底是什么?不同的人看法各异,比如普通人认为LOGO就是一个图标,还可能有点文字口号之类的东西,有没有无所谓,我们更关注品牌背后的产品。

而设计师则认为LOGO是一座桥梁,用大众容易理解的的视觉形式与消费者沟通,传递品牌背后的理念与价值观,对企业的经营有重要的推动作用。

这也许就是专业和非专业人士之间难以逾越的鸿沟吧。

我更认同的一种观点是:LOGO是一个空的容器,由企业自己把“意义”装入其中

所以,我们在评价一个LOGO的时候,不应仅停留在美或丑,更重要的是看到LOGO对于品牌与企业理念的诠释。

但,接下来,我们还是从美丑开始吧。

LOGO的常见组合分类

图标 + 标准字体

肯德基的LOGO,以面带友善笑容的人像为重点,凸显好客热情的特点,而品牌名称则以比较常规、正统的字体,作为点缀。

图标 + 设计字体

百事LOGO以“上扬的笑脸”为义,在视觉上显得更具活力,给人们带来积极向上、朝气蓬勃的风貌;相应地,LOGO中的字体也做了特别的设计,增强年轻化的感觉。

单图标

NIKE LOGO 是一个钩子的图形,造型简洁有力,急如闪电,容易让人想到使用NIKE体育用品后所产生的速度和爆发力,重点是它就像一个钩,告诉你的选择是对的。最早一版的LOGO配有完整的图文,但之后品牌的市场认可度非常高,就去掉的文字,仅保留了图形。

单字体设计

Google的LOGO使用自定义无衬线字体,并辅以多种色彩,让LOGO的整体风格显得简洁、轻松、友好。

图形与字体融合

亚马逊的LOGO巧妙地将图形与字体结合起来,达到信息集中和精简的目的。

优秀LOGO的三大特征

过目不忘

我们正生活在一个信息量爆炸的时代,品牌的形象如果不能在数秒内让消费者记住,那么广告和LOGO基本上就是失败的。

要做到过目不忘,前人总结了最重要的亮点:追求独特以简为美

独特才能引发人们的好奇心和关注度,但同时,又不能太独特,超出大众的认知,毕竟你至少得让人们看懂吧。那怎样才能创造一个独一无二的LOGO呢?

最好的办法是从设计一个容易辨认的LOGO开始,简单来说就是让人光看LOGO的形状、轮廓,甚至是颜色就能够分辨出来,下面是几个不错的案例。

简单的设计往往最有效、最容易辨认、也更容易被人记住。因此,如何提炼核心信息,去掉繁杂,塑造极简风格的LOGO,让消费者更容易解读,成为了新的设计趋势。

麦当劳和Apple的LOGO可以说是简单的典范了。麦当劳的好记是通过图形和色彩,一个大写字母M,外加极具辨识度的红黄色彩,能给人留下深刻的印象。

而Apple无论图形还是样式都足够简约,图形也是生活中随处可见的苹果,而被咬一口的形象也令人记忆犹新。

源远流长

Apple LOGO中的苹果元素已经维持了40年之久;而可口可乐的LOGO中的几个英文字母从1886年到今天一直是LOGO的核心,无论辅助图形和色彩如何变化,英文元素仍然是最经典的元素。

这就是优秀LOGO的第二个重要特征:“源远流长”,这里打个引号,是因为我们更关注这个词的后半部分:流长,也就是说,不管LOGO如何进化,它的主要元素是一直流传下去的。

其实在前面,我们也说过,LOGO会反映一个品牌背后的价值观和理念,如果一个品牌的LOGO经常变化,反映出这个企业的经营理念也是在不停的变化,这对品牌的建立其实非常不利。

易于传播

现代社会,媒介越来越多,报纸、电视、视频、APP、自媒体、户外广告、电梯广告等等,一个优秀的LOGO必须具备在多个平台上都能方便使用的条件。简单来说,就是越简单的东西越好制作,也就越容易传播,比如前面提到的麦当劳的M、Apple的苹果,在很多地方都能被很好地运用,即使是放到很小的物料上也清晰可见。比如,下面这两个品牌的LOGO设计都非常棒,但就不太适合制作胸章等比较小的物料。

易于传播的第二个特征就是能够引起大家的讨论和交流。比如NIKE的那个钩,大家都说它象征着胜利女神的翅膀的时候,你就会想:“像鸡毛个翅膀啊,看了这多年,也没发现它哪儿像翅膀了”。但其实,它是这样的:

还有“NIKE LOGO的设计费只有35美金”这样故事流传,这些都让其具有很好的讨论与传播价值,也就使品牌在无形中得到了潜移默化的传播。

LOGO的表达方式

优秀LOGO最重要的特征是让人过目不忘,想要设计出这样的作品,设计师得了解用户行为和认知过程。

LOGO的认知顺序

大众对LOGO的第一印象取决于其外在的美,主要包含三种元素:形状-色彩-专属信息,这也是大众的认知顺序。

面对这个LOGO,大家最先感知到的应该是衬托出来的椭圆,然后才是长条形的底,因为不需要阅读文字,一个非常抽象的图形可以很快地进入到记忆中。

其次是色彩感知,黄色和蓝色是瑞典国旗的配色,具有民族特色,而且色彩的冷暖对比也非常强烈,比较容易刺激到大脑深处。

最后才是属于宜家本身的专属信息IKEA,这4个字母算是一个通道,即最后到达的目的地。

这是人记忆一个符号的一般顺序,所以在剖析一个LOGO时,可以分层检查每个环节是不是疏通,否则会阻碍大家对这个品牌的认知。

LOGO的表达核心点

在认知科学里面,有一个非常重要的概念:认知负荷。从你阅读本文开始,一个学习的过程就在你的大脑中开始了,理解文中未知的概念、理解各色各样的LOGO都需要大脑参与,而这个过程中大脑所消耗的能量就被成为认知负荷。

但为了让大家更好的理解我的内容,我就需要尽力减少大家的认知负荷,比如:合理的排版、通俗的语言、更多的插图等等。设计师也是一样,在设计LOGO时,应当把品牌理念和价值梳理成一个最强有力的核心信息,而不是堆砌太多的元素,让大家看不到重点。

桂林航空在2015年发布的LOGO中聚集了山水飘带,还有“甲天下”3个字,呈现的信息非常多,如果再加上背景以及品牌名称,整体的信息就更多了,让人看不到重点。至少在我看来,我只记得桂林,而不是桂林航空,彷佛“航空”成了认知负荷。

国泰航空最新的LOGO(上图右),用一个很有气势的笔刷设计出雄鹰翱翔的感觉,简洁有力量,很容易让人记住核心点。

LOGO的本质

很多时候,我们对一个品牌的LOGO抱有好感,可能并不是因为这个LOGO的设计本身有多好,而是因为LOGO扮演着这个企业的脸面,承载了外界对这个企业的认知,我们只是对这个企业有好感而已。

反观国内的很多汽车的LOGO,我们总是吐槽他们标志设计丑,其实我们真正吐槽的是整个车型的设计与性能。

所以,这里我要在强调一次,LOGO设计不应该单纯的从美丑去评价,更重要的是LOGO背后对于品牌与企业理念的诠释。一个好的LOGO会告诉客户,企业今天最重视的是什么?企业的产品理念是什么?

比如,百事可乐的LOGO,下图中左上03年的LOGO,左下是08年的LOGO,这次升级从视角上来看是将旧LOGO中均匀的白色曲线转变成一个上扬的笑脸;从背后来看,其实是在向消费者传达渴望无限、突破极限的信念,鼓舞年轻人以更具活力的姿态去实现个人价值。

在经营策略上,百事着重满足年轻消费者的需求,甚至针对不同的产品还对LOGO做了细节调整,中央白色带弧形会因为不同产品而呈现不同角度(上图右):百事可乐(Pepsi)是“满脸微笑”,轻怡可乐(Diet Pepsi)是“露齿浅笑”,而百事极度(Pepsi Max)则是“开怀大笑”。

最后

再回到小米的新LOGO,关于其设计理念,设计师本人已经做了详细的讲解,网上也有很多文章分析,这里就不再赘述。

这里我想说说,小米LOGO升级向普通消费者传递了什么?

我们将以巨大的投入、无比的敬畏和持久的耐心来面对这全新的征程。 — 雷军

小米以崭新的形象向消费者传递的是推动小米持续进化,全力开辟未来十年新格局的决心和信心。

参考资料:

品牌至上:LOGO设计法则与案例应用解析

LOGO设计的本质是什么?

万事达更新了LOGO,我突然觉得我也能当设计师

品牌故事:百事可乐LOGO逆转记

推荐阅读:

品牌至上:LOGO设计法则与案例应用解析

超越LOGO设计:国际顶级平面设计师的成功法则(第2版)

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